Kein Mensch sucht bewusst eine emotionale Bindung zu einer Marke!

Dass es vor allem Emotionen sind, die menschliche Entscheidungen beeinflussen, ist hinlänglich bekannt. Aber dass diese Emotionen im Unterbewusstsein getriggert und erst im Nachhinein rationalisiert werden, scheinen nur die wenigsten Werbungstreibenden zu wissen. “Emotionen”, schreibt Douglas van Praet im Fast Magazine haben nicht die Funktion unser Herz zu erwärmen. Sie sind vielmehr unterbewusste Prozesse, die auf bestimmte Stimuli reagieren, uns vor Gefahren schützen und hin zu Chancen treiben.” Tatsache sei, so der Autor von “Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing”, dass kein Mensch eine emotionale Bindung zu einer Marke suche. Im Gegenteil. Marken würden zunächst einmal mit Skepsis beäugt. Allerdings ließen sich Menschen auch gefühlsmäßig auf eine Marke ein, wenn diese es verstünde, die richtigen Stimuli zu setzen. Wie? Etwa mit folgenden Mitte

Überraschung
Unser Gehirn scannt die Umgebung und blendet Dinge aus, die wir nicht wirklich benötigen. Wir merken in der Regel denn auch nur das, was nicht erwartungsgemäß verläuft. Wenn wir allerdings richtig überrascht werden, passen wir umgehend auf. Ein Unternehmen, dass diese Zusammenhang erkannt und genutzt hat, ist Patagonia. Der Sportartikelhersteller schaltete vor einiger Zeit eine Kampagne in der New York Times mit dem Aufruf: “Kaufen Sie diese Jacke nicht!” Er erregte damit schlagartig die Aufmerksamkeit der Leser und machte eben diese Jacke im Handumdrehen zum Bestseller.

Schreck
Menschen sind fasziniert von Schreck und Tod. Das erklärt auch, warum selbst die eiligsten Passanten stehen bleiben, wenn sie Zeuge eines Unfalls oder einer bedrohlichen Situation werden. Genau diese instinktive Reaktion wusste Volvo in der legendären Split Stunt- Werbung mit Jean Claude Van Damme zu nutzen.

Fortpflanzung
Wir treffen nicht bewusst die Entscheidung, Kleinkinder süß zu finden, sie beschützen zu wollen und Freude an ihrem Anblick zu haben. Hier ist vielmehr der instinktive Fortpflanzungswille am Werk. Babys sind also schon mal ein gelungenes Lockmittel in der Werbung. Wenn diese Babys dann auch noch etwas Unerwartetes tun (siehe obenstehenden Abschnitt zum Thema Überraschung), dann ist der Erfolg schon beinahe vorprogrammiert.Kein Wunder also, dass die Evian-Baby-Kampagnen zu den erfolgreichsten Werbungen aller Zeiten zählen. Für die Devil’s Due-Kinopromotion, von der ich neulich berichtet habe, gilt das selbe Prinzip.

Natürlich gibt es neben den drei obengenannten Beispielen noch viele andere, wirkungsstarke Stimuli für instinktive menschliche Reaktionen. Haben Sie ein solches Stimuli in Ihren Werbungen genutzt? Dann erzählen Sie uns doch bitte davon.

jt@sternthaler.com

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Von der Akquise zum Kundendienst: Social Media-Marketing im Wandel

Social Media zeitigen im Marketing offenbar enttäuschende Resultate. Zu diesem Ergebnisse gelangte jedenfalls eine aktuelle Gallup-Umfrage bei 18.000 amerikanischen Verbrauchern. 62% der Befragten gaben an, Social Media-Kampagnen hätten keinerlei Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen. Weitere 30% hielten den Einfluss für minimal. Viele Menschen, so Gallup, würden Werbungen auf Facebook und Twitter automatisch ausblenden. Haben US-Firmen im Vorjahr also ihre nicht unbeträchtlichen Social Media Investition leichtsinnig verpulvert? Und hat sich Social Media Marketing damit als wertlos entpuppt? Natürlich nicht. Allerdings scheinen Social Media im Marketing eine neue Rolle einzunehmen.

Waren sie ehedem vornehmlich dem Pre-Sales-Bereich gewidmet, so scheinen sie sich heute vor allem im Kundendienst zu bewähren. Laut einer neuen Umfrage von Accent Marketing, wollen 72% der Verbraucher mit ihren Marken nur auf Social Media kommunizieren und 82% kontaktieren Kundendienst-Abteilungen ausschließlich über Facebook.

Selbstverständlich gibt es deutliche Unterschiede in der post-Sales-Nutzung von Social Media. Weit mehr Männer als Frauen nutzen Twitter, um mit “ihren” Marken zu sprechen. Und während drei Viertel aller Millenials sich mit anderen Kunden gerne auf Social Media über ein Produkt unterhalten, das sie gekauft haben, sind es bei Baby Boomern sind es gerade mal 55%.

Eines allerdings steht fest: Obwohl sich Social Media im Kundendienst weitreichender Akzeptanz erfreuen, sind nur wenige Unternehmen in diesem Bereich adäquat aufgestellt. Marketing und Kundendienst arbeiten in Silos und verabsäumen es deshalb auch, Social Media als Post-Sales-Kanal marketinggerecht zu optimieren.

Künftig werden Marken also gefordert sein, sich im Social Media Marketing weniger auf die Anzahl ihrer Likes und Fans und mehr auf die synergetische Verbindung von Pre- und Post-Sales zu konzentrieren.

www.sternthaler.com

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Marke und Preis – eine Love Affaire

Umfangreiche empirische Konsumentenbefragung liefert Faktenbasis, um Preispremiumstrategien branchenspezifisch durchzusetzen / Functional Value und Self-Expression Value üben stärksten Einfluß auf Markenwert und Preispremiumakzeptanz aus.

Wie Unternehmen erfolgreich der Preisspirale trotzen und statt dessen Preispremiumakzeptanz beim Konsumenten durchsetzen können, zeigt eine Untersuchung von BBDO Consulting, der Unternehmensberatung der BBDO-Gruppe. Es wurden knapp 1000 Verbraucher zu 10 Branchen und 51 Marken befragt. Dabei wurden der sogenannte Functional Value, also der funktionale Basisnutzen einer Marke, und der sogenannte Self-Expression Value, die Fähigkeit einer Marke als Mittel des Selbstausdrucks und Lebensstils, als wesentliche Treiber für Preispremiumakzeptanz identifiziert. Auf Basis der empirischen Untersuchung entwickelte BBDO Consulting das Markensteuerungsmodell Brand Equity Drivers und damit eine valide Grundlage zur Entscheidung über Preispremiumstrategien. Ziel ist es, Kunden dabei zu unterstützen, ihren Markenertrag zu maximieren.

Jüngsten Prognosen zufolge werden im Jahr 2010 das Niedrig- und das Luxussegment jeweils 40 Prozent des Angebotes ausmachen. Um so wichtiger ist es für Anbieter im mittleren Preissegment, die richtigen Hebel bedienen zu können, um Preispremium beim preissensiblen Verbraucher zu verteidigen bzw. durchzusetzen. Das Brand Equity Drivers -Modell identifiziert die Markenwerttreiber, klärt ihre Wirkung untereinander und bestimmt die Bedeutung der Treiber für die Markenstärke und die Akzeptanz des Preispremiums.

Die Kernergebnisse

Die Untersuchung belegt erstmals die Grundannahme, daß ein Konsument nur dann Preispremium akzeptiert, wenn eine hohe Markenstärke vorhanden ist. Diese Markenstärke wird dabei durch verschiedene Nutzendimensionen bestimmt. Der Functional Value beschreibt den funktionalen Basisnutzen einer Marke. Der Prestige Value hingegen den sozialen Geltungsnutzen einer Marke. Der Uniqueness Value steht für die Einzigartigkeit einer Marke. Der Self-Expression Value zeigt die Fähigkeit einer Marke, als Mittel des Selbstausdrucks und Lebensstils verwendet zu werden. Der emotionale Nutzen einer Marke drückt sich über den Hedonic Value aus.

Unter den oben dargestellten Nutzendimensionen fungiert der Functional Value als stärkster Markenwerttreiber. Einen besonders positiven Einfluß auf die Preispremiumakzeptanz besitzt der Self-Expression Value, während der Uniqueness Value, also die wahrgenommene Einzigartigkeit, überraschenderweise keinen signifikanten direkten Einfluß auf die Preispremiumakzeptanz ausübt.

Die Kernergebnisse der wichtigsten Branchen

Automobil

Stärkster Treiber des Markenwerts im Automobilbereich ist der Self-Expression Value, die Selbstidentifizierung mit der Marke als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und des individuellen Lebensstils. Die Nutzendimension kann am besten über eine charakteristische Markentradition und eine begrenzte Erhältlichkeit erzielt werden. Der Konsument hat so das Gefühl, etwas Wertvolles zu besitzen, das nicht jeder erreichen kann.

Zweiter wichtiger Treiber ist der Functional Value, der vor allem über die Produktqualität wahrgenommen wird. Aber auch die Anmutung, etwa die emotionale und ästhethische Ausstrahlung des Showrooms oder die Kundenfreundlichkeit der Mitarbeiter, beeinflussen die Markenstärke maßgeblich.

Mobilfunkgeräte

In dieser Branche spielen für die Preispremiumrealisation der Functional Value, die Anmutungsqualität und vor allem die Markentradition die entscheidenden Rollen. Daß der funktionale Produktnutzen für Konsumenten besonders wichtig ist, ist leicht nachvollziehbar. Die wichtige Rolle der Markentradition mag auf den ersten Blick überraschen. In einer stark produktinnovationengetriebenen Branche wird mit der Markentradition vor allem Zuverlässigkeit assoziiert. Diese bildet somit bei erfolgreichen Premiummarken ein stabiles Markenfundament.

Waschmittel

Der Functional Value ist auch bei den Waschmitteln der Haupttreiber für die Preispremiumakzeptanz. Durch eine Kombination aus Produktqualität, Anmutung und Markenvertrautheit können Marken in diesem Marktsegment einen starken Markenwert aufbauen und so einen höheren Preis gegenüber dem Wettbewerber durchsetzen.

Unterhaltungselektronik

Marken dieser Branche werden neben dem Functional Value insbesondere über den Hedonic Value und die Anmutung getrieben. Dabei spielt weniger die Innovationsfähigkeit eine entscheidende Rolle − diese wird in der Kategorie ohnehin vorausgesetzt − als vielmehr die wahrgenommene Produktqualität und Markentradition. Der Hedonic Value stärkt beim Konsumenten das Gefühl, sich etwas Besonderes zu gönnen und rechtfertigt so Preispremium. Das Produktdesign, die Markenpräsentation und das unter anderem durch diese Anmutung vermittelte Markenerlebnis beeinflussen daher die Entscheidung für Marke und Preis erheblich.

Bankdienstleistungen

Der Self-Expression Value ist in dieser Branche der mit Abstand wichtigste Brand Equity Driver, noch vor dem Functional Value. Hier kommt der Wunsch des Kunden nach individuellen, auf seine Lebenssituation zugeschnittenen Angeboten zum Ausdruck. Die Erfüllung des Functional Value wird fast ausschließlich anhand der Qualität des Kundenservice beziehungsweise der Kundenberatung beurteilt. Banken, die sich als Premiumanbieter verstehen, tun daher gut daran, sich über eine exzellente Servicequalität zu differenzieren.

Fazit

Die Bereitschaft der Konsumenten, Preispremium bei einer Marke zu akzeptieren, hängt von der Markenstärke ab. Als Haupttreiber für die Markenstärke fungiert der Functional Value, als unerläßlicher Grundnutzenwert. Allerdings erst in Kombination mit weiteren Nutzendimensionen wie dem Self-Expression Value (also der Fähigkeit, sich über eine Marke selbst auszudrücken) kann die Preispremiumakzeptanz gesteigert werden. Ein weiterer Werttreiber für Premiummarken, wenn auch mit schwächerem Einfluß, ist der Hedonic Value, der Markenerlebnis, Emotionen und Vergnügen beim Konsumenten vermittelt. Darüber hinaus werden Anmutung und Markentradition als eigenständige Nutzendimensionen vom Verbraucher wahrgenommen.

Mit dem BBDO-eigenen Brand Equity Drivers-Modell lassen sich die branchenspezifischen Einflußfaktoren für Preispremiumakzeptanz ermitteln und entsprechend effizient steuern.

Steckbrief zur Untersuchung

Die empirische Untersuchung basiert auf einer branchenübergreifenden Konsumentenbefragung zur Erhebung von Markenbewertungen von März bis April 2003. Es wurden insgesamt 10 Branchen und 51 Marken betrachtet. Datengrundlage bilden Interviews mit 951 Konsumenten, wobei jeder Befragte durchschnittlich vier Marken beurteilte. Somit wurden insgesamt 3.697 Markenbewertungen erhoben.

von Josef Thaler, www.sternthaler.com

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Trend von Verena Winter

Trend steht in enger Verbindung mit Zukunft. Man versucht durch Trendforschung schlüssig zu werden, für was sich die Menschheit in einigen Jahren begeistern lässt und was „von gestern sein wird“. Somit verändert sich ein Trend ständig, ob er eine positive oder negative Seite mit sich bringt, lässt sich in den meisten Fällen erst rückblickend feststellen.

Trend steht für eine Veränderung, die eine größere Menschengruppe mit gleichen Verhalten anspricht. In den Sektoren Kauf, Umweltschutz und Wohnen fallen einem sofort essentielle Veränderungen im Vergleich zu den vergangenen Jahren auf, die oft auch Ähnlichkeiten mit sich bringen. „Trendmarken“ wie Apple setzen auf Minimal-Design – Reduziert in Schrift, Form und Farbe. Das Wohndesign versucht dem nachzugehen und arbeitet gern mit weiß, grau und schwarz. Ecken, Kanten und große, freie Fläche stehen im Mittelpunkt.

Wo man früher kaum versucht hat, die Erde für die nächsten Generationen genauso zu erhalten wie sie im Moment besteht, ist man heute definitiv einen großen Sprung weiter. Produkte werden nachhaltiger produziert und man legt großen Wert auf Saisonales und Lokales. So auch bei den Essgewohnheiten: Man könnte es fast als Trend bezeichnen, gegen die amerikanischen Fastfood-Gewohnheiten zu gehen, um stattdessen eine vegetarische oder gar vegane Lebensweise zu führen und besonders Lebensmittel aus der Region zu bevorzugen.

Heutzutage wo es uns kaum an Lebensnotwendigen Dingen fehlt, sind Luxusgüter ein wichtiger Bestandteil, um unseren Markt aufrecht zu erhalten. Die Nachfrage nach dem Außergewöhnlichen steigt, keiner möchte „0815-Güter“ die zwar oft billiger sind, aber nicht den optischen Anforderungen entsprechen. Der Trend strebt stark in die Richtung des visuellen Geschehens. Davon profitiert besonders der Verkauf. Ein Produkt kann sich viel mehr einen Namen durch besonderes Aussehen und eine beeindruckende Verpackung machen, als durch das eigentliche Kernprodukt, das hält was es verspricht.

Keiner muss jedem Trend nachgehen, man hat die Freiheit selber zu entscheiden wo man Schwerpunkte setzt. Vieles hält sich jedoch für längere Zeit, deshalb wird es im öffentlichen Leben immer schwerer, einen Bogen um und diese Erneuerungen und Veränderungen zu machen, Anpassung ist hierbei ein wichtiges Schlagwort!

Eine Ansicht von Verena Winter im Juni 2014, ein sternthaler member

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10 Facebook-Regeln für die Mitarbeiter im Betrieb

Für kleine und mittlere Unternehmen ist Facebook eine beliebte, weil kostengünstige Plattform, um neue Produkte oder Ideen bekannt zu machen. In Verbindung mit den registrierten Nutzern birgt dies jedoch Risiken, die klar zu regeln sind. Das Stichwort “Social Engineering” macht in diesem Fall die Risiken deutlich.

Wichtig ist dabei, klare Regeln zu erlassen, nach denen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Betriebes Facebook für betriebliche Belange nutzen dürfen. Hier sind einige Regeln, mit denen die Nutzung von Facebook geregelt werden sollte.

10 goldene Facebook-Regeln im Betrieb

1. Die Nutzung von Facebook darf nur mit einwandfreien und nicht verbotenen Inhalten erfolgen.

2. Sofern Fotos von Betriebsfesten oder sonstigen Veranstaltungen bei Facebook online gestellt werden, ist darauf zu achten, dass diese gegenüber Kunden kein negatives Image verursachen.

3. Facebook darf nur während der Pausen und nicht während der Arbeitszeit genutzt werden (Ausnahme: Social Media Manager).

4. In Facebook-Profilen dürfen private Informationen nur insoweit veröffentlicht werden, wie sie Mitarbeiter gegenüber Kunden nicht in schlechtes Licht rücken.

5. Sofern Kunden auf Bildern, die auf Facebook veröffentlicht werden, zu sehen sind, ist deren Zustimmung zur Veröffentlichung einzuholen.

6. Betriebsinterne Informationen dürfen bei Facebook nicht veröffentlicht werden.

7. Kontaktversuche über Facebook, die betriebsinterne Informationen oder weitere Informationen erfragen, sind umgehend der Geschäftsleitung oder dem Sicherheitsdienst zu melden.

8. Jeder Mitarbeiter sollte sich bewusst sein, dass Facebook dazu benutzt werden kann, das Unternehmen auszuspionieren.

9. Mitarbeiter dürfen über Facebook angebotene Downloaddateien nicht auf betriebliche Geräte herunterladen.

10. Jeder Mitarbeiter sollte sich bewusst sein, dass Facebook ein soziales Netzwerk ist und Fehlinformationen unwiederbringlich weltweit veröffentlicht sind.

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Was Menschen kaufen …

Marken machen ein doppeltes Versprechen:

Was Menschen bewegt

Das funktionale Versprechen bezieht sich auf die Qualität und Leistung:

Eine Uhr zeigt mir, wie spät es ist. Eine Kaffeemaschine macht Kaffee.

Eine Person bietet bestimmte Stärken und Leistungen, zum Beispiel analytische  Fähigkeiten, Chinesischkenntnisse, Expertise in Projektmanagement oder SAP.

Das emotionale Versprechen bezieht sich auf Aspekte wie Werte, Emotionen und Ethik:

Eine Swatch weckt andere Emotionen als eine Rolex, und eine Kaffeemaschine von Nespresso ist emotional gesehen nicht das gleiche wie eine von Tchibo.

Auch eine Person steht für ganz bestimmte Emotionen, zum Beispiel für Sicherheit, Bescheidenheit, Status, Zuneigung, Spass, Abenteuer, Stolz, Freundschaft.

Was unterscheidet die Marke vom No-Name-Produkt? Die emotionale Verheissung, die sie macht, oder die funktionale Leistung, die sie erbringt?

Die Antwort liegt auf der Hand: Die Emotion macht den Unterschied. Je stärker die Gefühlswelt, die eine Marke transportiert, desto grösser ihre Anziehungskraft und damit ihre Macht. Zu den attraktivsten und zurzeit in der Werbung aktuellsten Emotionen gehören Liebe, Freude und Lust. Aber auch Individualität, Sicherheit, Freiheit, Ansehen und Freundschaft üben eine große Anziehungskraft aus und helfen, Marken voneinander zu unterscheiden.

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Zehn Schritte für den Erfolgreichen SOCIAL-MEDIA-START

Erster Schritt: Analysieren Sie Ihren Markt und Ihre Marktbegleiter: Wo sind Sie aktiv und wie können Sie sich von Mitbewerbern abgrenzen (Monitoring?)

Zweite Schritt: Definieren Sie Ihre Kunden und Möchtegernkunden mit Umfeld und lernen Sie sie kennen, indem Sie zunächst nur zuhören.

Dritter Schritt: Identifizieren Sie die für Ihr Unternehmen wichtigsten Plattformen und priorisieren Sie sie, z.B. Facebook mittlererweile eher für ältere User, Tumblr für hippe junge Leute und Pinterest für junge Frauen …

Vierte Schritt: Planen Sie auf diesen Plattformen den Unternehmensauftritt: Welche Inhalte sollen wo veröffentlicht werden und wer ist dafür verantwortlich?

Fünfte Schritt: Legen Sie Ziele fest: Was soll mit dem Social-Media-Auftritt konkret erreicht werden?

Sechste Schritt: Starten Sie zunächst nur einen neuen Kanal, diesen dann aber mit voller Kraft!

Siebte Schritt: Planen Sie genügen Ressourcen für das Community-Management ein.

Achter Schritt: Nutzen Sie das für die Marktanalyse aufgesetzte Monitoring zur Überwachung Ihrer Aktivitäten.

Neunter Schritt: Erstellen Sie regelmäßig Reports aus dem Monitoring (Erfolgsmessung)

Zehnter Schritt: Gleichen Sie die Reports mit Ihren Zielsetzungen ab und justieren Sie eventuell nach.

 

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Trend geht zu offenen Innovationsmodellen

Wie große Unternehmen „Open Innovation” (OI) anwenden, haben erstmals repräsentativ erhoben die Fraunhofer-Gesellschaft und das Garwood Center for Corporate Innovation an der University of California aus Berkeley, USA. Die Ergebnisse der Befragung von 125 Führungskräften der größten Firmen in Europa und den USA belegen die große Bedeutung dieser Methodik, den nachhaltigen Trend zur weiteren Öffnung und die hohe Zufriedenheit mit diesem Instrument zum Finden von Verbesserungen und Neuheiten.

229456_web_R_K_B_by_Stephanie Hofschlaeger_pixelio.de„Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass Open Innovation keine Modeerscheinung ist, sondern eine nachhaltige Entwicklung”, kommentiert der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Henry Chesbrough das Resultat. Er hatte vor zehn Jahren den Begriff „Open Innovation” geprägt, der seitdem intensiv diskutiert wird. Statt auf einen gute Idee zu warten (im Bild links; Quelle: Stephanie Hofschlaeger/pixelio.de), geht manchen dadurch sogar ein Licht auf (im Bild unten; Quelle: JMG/pixelio.de). Die Befragung ergab übrigens eindeutig: Unternehmen, die schon Praxiserfahrungen gesammelt haben, sind mit den Ergebnissen zufrieden – und zufriedener, je mehr Erfahrung sie haben.

Der Spielraum sei aber noch längst nicht ausgeschöpft, betonen die Forscher. Und „Unternehmen werden in den nächsten Jahren noch viel Erfahrung sammeln, um von Open Innovation zu profitieren, und so wird sich das Phänomen stetig weiterentwickeln”, prognostiziert Chesbrough. Die größte Herausforderung liege dabei innerhalb der Unternehmen: Und zwar im organisatorischen Wandel weg vom geschlossen zum offenen Modell und im Aufbau neuer Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten. Ja, liebe Manager, es geht wohl kein Weg an der Öffnung und an mehr Transparenz Ihrer geliebten Organisation vorbei. Über diese Brücken müsst Ihr gehen (siehe Foto von Ich-und-Du/pixelio.de)

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Dem OI-Konzept sagen die befragten Führungskräfte weiteres Wachsum voraus. Schon jetzt geben 78 Prozent der befragten Unternehmen an, Open Innovation seit mehreren Jahren zu praktizieren. Keines dieser Unternehmen ist bisher zum geschlossenen Ansatz zurückgekehrt. Große Unternehmen nutzen dabei verstärkt externe Innovationspotenziale: Dazu realisieren sie gemeinsam mit Kunden Innovationen, pflegen informelle Netzwerke oder arbeiten mit Universitäten zusammen. Noch wenig Bedeutung hingegen haben in den Medien breit diskutierte Ansätze wie Crowdsourcing, bei dem eine unbekannte Masse die Lösungen für Innovationsprobleme entwickelt. Bei der Verwertung eigener Ideen und Technologien außerhalb der Unternehmensgrenzen sind große Unternehmen vorsichtiger. Joint Ventures-Aktivitäten und die Mitwirkung in Standardisierungsgremien sind hier sehr verbreitet. Aus Sicht der Führungskräfte sind die kostenlose Bereitstellung von Know-how im Sinne eines „Open Source-Modells” oder die Gründung von Spin-offs noch wenig verbreitet.

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Die Sinne des Marketings oder warum sinnen wir …

Voraussetzung ist, dass Sie eine klare und starke Markenidee für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt haben.

Dann können die einzelnen Markenwerte übersetzt werden in konkrete Bilder, Klänge, Gerüche und Materialien. Und diese wiederum werden dann konsequent in der Kommunikation und im Außenauftritt eingesetzt.

Inspiration für Ihre Markenwelt.

Jede Branche und jedes Unternehmen sollte prüfen, in wieweit sie ihre Markenwelt auf die 5 Sinne übertragen kann. Das sollte nicht auf Biegen und Brechen passieren. Denn: stimmt die bersetzung der Markenwerte nicht, dann steht

Marketing mit allen Sinnen

wir sinnen

der Aufwand in keinem Verhältnis zum Nutzen. Dann wird sinnliches Marketing sinnlos.

Ein paar Beispiele und Anregungen:

  • Sehen: Die Optik ist das erste Sinnesorgan, das bei der Wahrnehmung einer Marke reagiert (siehe Chart). Darunter fallen natürlich das komplette Corporate Design und die verwendeten Bilderwelten. Aber auch die Ausstattung und Dekoration der Büro- und Kundenräume oder Messeständen. Machen Sie einen kritischen Gang durch Ihre Räume – spiegeln sie Ihre Markenwerte und Markenwelt wider?
  • Schmecken: Nicht alle Unternehmen haben die Möglichkeit, Ihre Produkte geschmacklich darzustellen. Hier brauchen Sie Kreativität und ein klares Verständnis Ihrer Markenwelt. Der Reiseveranstalter TUI zum Beispiel hat in Berlin ein eigenes Erlebniscenter errichtet, in dem man die typischen Speisen und Getränke des nächsten Urlaubsziels testen kann. Andere Unternehmen entwickeln eigene Getränke oder Speisen, die sie Ihren Kunden anbieten. Wie schmeckt Ihr Unternehmen und Ihre Produkte?
  • Hören: Das Hören steht an dritter Stelle bei der Wahrnehmung einer Marke. Was tun Sie, um diesen Sinn zu aktivieren? Fast jedes Unternehmen hat eine Telefon-Warteschleife. Meistens hört man “Aufzugs-Musik” oder Werbung. Hören Sie mal genauer hin! Welches Gefühl vermittelt Ihnen die Warteschleife?
  • Passt es zu Ihrer Marke? Die Stimme im Call-Center, das passende und unverwechselbare Sound-Logo im TV- oder Radiospot, der optimale Klang beim Öffnen einer Verpackung – all das sind Möglichkeiten, Ihre Marke auch akustisch zum Klingen zu bringen.
  • Riechen: Der Geruch spielt mit immer noch 31% eine wichtige Rolle bei Kaufentscheidungen und beim Wohlfühlen in den Kundenräumen. Kunden verbringen bis zu 39% mehr Zeit in einem Geschäft, wenn der Geruchssinn angesprochen wird! Auch hier ist die Lebensmittel-Branche um einiges erfinderischer als andere Branchen. Per Bewegungsmelder wird zum Beispiel Zimtgeruch am Adventsstand versprüht. Das Ergebnis? Mehr Kunden kaufen mehr Produkte. Denken Sie kurz nach: Wie es in einer Bäckerei riecht, weiß jeder (auch hier ist es meist künstlicher Duft!). Aber wie riecht es in Ihrer Bankfiliale? Hat sie einen passenden und unverwechselbaren Geruch? Und wie riecht es beim Betreten Ihres Unternehmens?
  • Fühlen: Die Haptik steht mit 25% an letzter Stelle. Je nach Produkt spielt sie dennoch eine große Rolle. So gibt es ein Fußpflegemittel, dessen Verpackung sich wie eine weiche Pfirsichhaut anfühlt. Jeder Kontakt entscheidet: Nehmen Sie einfach mal Ihre Visitenkarte und ein paar Prospekte in die Hand. Spüren Sie dabei die Wertigkeit, die Sie als Unternehmen gerne ausstrahlen möchten?

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Nicht der Größere gewinnt sondern der Schnellere

Attraktivität und Anziehungskraft bilden den Kern einer jeden Firma, jeder Dienstleistung und jedes Produkts. Denn wer attraktiver ist, gewinnt den Kunden.

Menschen, Bedürfnisse und Märkte ändern sich heutzutage ständig. Wir befinden uns in einer Welt, welche immer schneller und unübersichtlicher wird. Wir leben im Überfluss, können frei entscheiden, welche Produkte wir kaufen. Beim Shopping steht darum nicht mehr nur die Bedürfnisbefriedigung im Vordergrund, sondern auch das damit verbundene Erlebnis. Menschen suchen einen Kontrast zum Alltag, möchten für einen gewissen Zeitraum einen Ausnahmezustand erleben und Attraktivität genießen.

Diese Prozesse verlangen einen Wandel im Marketing: klassische Pfade verlassen, neue Wege gehen.                                                                                                                                           In einer Welt der Reizüberflutung und des Überflusses gewinnt nicht mehr der „Beste“. Es gewinnt der „Attraktivste“. Das Prinzip ist denkbar einfach. Ein Unternehmen muss die Sinne der Kunden ansprechen, es muss Emotionen wecken, ein Erlebnis bieten, überraschen. Es muss den Kunden veranlassen, sein Produkt und kein anderes zu kaufen. Bildlich gesprochen entspricht das Prinzip einem Honigtopf, der durch seinen Duft anzieht und wirkt. Es gilt eine wirkliche Begehrlichkeit beim Kunden zu schaffen, ein unbedingtes Habenwollen des Produkts/der Marke und die daraus resultierende Mundpropaganda. Es geht nicht mehr darum den Kunden mit Werbeversprechen zu bombardieren, und ihn damit zum kaufen zu bewegen. Im Idealfall sucht er alleine nach Produktneuigkeiten eines Herstellers, er verlangt nach dem Produkt. Das lässt sich natürlich auch auf das Online-Marketing übertragen. Hierfür soll der Surfer interaktiv werden können, Services nutzen können, damit er die Website erneut ansteuert. Instrumente hierfür liefert das  Web 2.0, wie zum Beispiel Blogs oder Podcasts.

Mit diesen Grundbausteinen steht Ihnen in Sachen erfolgreiches Marketing im 21. Jahrhundert nichts mehr im Wege. Nutzen Sie es!

Josef Thaler

www.sternthaler.com

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