Wie die Bewegtbild-Revolution die Agentur-Landschaft verändert

Fernsehen wandert online, lineares TV geht in VoD-Plattformen auf: Damit lösen sich TV-Publikum, Quote und Reichweite auf. Neue Werbeformate müssen her, um Inhalte zu finanzieren. Damit brauchen die Advertiser neue Konzepte und Agenturen. Sieben Trends.

Trend eins: Ende von Reichweite und Werbeblock

Bewegtbild versammelt mit Ausnahme von Leuchtturmsendungen wie Sonntagabend-Krimi und ‘Fußballnationalmannschaft spielt’ nicht mehr das eine TV-Publikum vor den Geräten, das sich als eine Reichweite mit geschlossenen Werbeblöcken befeuern ließe.

Trend zwei: Der Sender der Zukunft ist Viele

Künftig verteilt sich der Videokonsum auf TV, Mediatheken, VoD-Plattformen – es gibt keine Nachfolger der alten TV-Sender: Es kommen nur mehr und mehr Player dazu.

Trend drei: Planlosigkeit statt Mediaplan

Bei den Marken löst das Verwirrung in Kombination mit hohem Beratungsbedarf aus: Der Mediaplan ist nicht mehr das Tool, Zielgruppen anzusprechen.

Trend vier: Die Consulting-Agenturen und die operativen Handlanger-Agenturen

Agenturen der Zukunft müssen Berater sein, die dem Kunden eine plattformübergreifende Strategie mit Customer-Journey-Analyse und Crossmedia-Kampagnenplanung statt eines Mediaplans verkaufen. “Kunden brauchen die eine Agentur, die alles kann – und die sehe ich nicht am Markt”, sagt Thomas Koch. “Vielmehr sehe ich großes Potenzial bei den McKinseys zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser dieser Welt: Die bauen und verkaufen eine Strategie für das große Geld – die operative Umsetzung machen dann Agenturen als Dienstleister für das kleinere Geld.”

Trend fünf: Werbe-/Payment-Mix

Es wird künftig zur Refinanzierung von Bewegtbildinhalten einen Mix aus Payment (Bezahlschranke bei VoD-Portalen, Einzelabruf von Filmen) und Werbeformen geben, die minimalinvasiv vorgehen: Sponsorings, Branded Content – auch auf bezahlten VoD-Plattformen ist zumindest ein Mindestmaß an Advertising dauerhaft unvermeidlich, damit die Kosten gedeckt werden.

Trend sechs: Granularisierung der Sender = Granularisierung der Werbebotschaften

Mit Werbung im Videoumfeld kann durch Targeting jeder Zuschauer individuell angesprochen werden: Somit kann jeder Nutzer einen anderen Spot sehen. Damit werden die Werbespots so kleinteilig, dass sie auch für kleine und mittelständische Unternehmen erschwinglich sind. Demnächst sponsert also eventuell nicht eine Forbes-500-Marke, sondern die Pizzeria ums Eck eine Werbepause in einer Mediathek.

Trend sieben: Das Ende des ‘Streugewinns’

Es gibt eine Unzahl an Portalen und damit keine großen Reichweiten mehr , die auf einen Schlag gebucht werden können – das bedeutet: Der Streugewinn – also die zufällig im Werbeblock mitadressierten Zuschauer, die eigentlich außerhalb der Zielgruppe stehen – hört endgültig auf zu existieren (wenn an dieser Vermarkter-Legende zur Aufwertung von Advertising-Fehlschüssen überhaupt jemals etwas dran war). “Es geht darum, aus der Marke und ihrer Werbung das Optimum herauszuholen: Streuverluste werden zu teuer, es gilt vielmehr, genau die Leute zu treffen, die ich treffen will und das hoch wirksam”, sagt Thomas Koch.

Vor diesem Hintergrund – einer Granularisierung des Bewegtbild-Konsums und der folgenden Auflösung von Reichweite und Werbeblock – benötigen Kunden für ihre Bewegtbild-Kampagnen also neue Agenturen: Die müssen kanalübergreifendes Knowhow haben und auf Basis von Zielgruppen und Customer-Journey-Analysen Strategien entwerfen, deren operative Ausführung dann an Dienstleister gehen kann (die SEO-, Social-Media- und sonstigen Agenturen). Die neuen Agenturen brauchen wiederum kluge Köpfe: Strategische Alleskönner, die Marktforschung, Kundenbetreuung, Technik und Kreativität gleichermaßen beherrschen.

Tatsächlich wird sich der Bewegtbildkonsum immer weiter diversifizieren: Social Media liefert kurze, VoD langes abendfüllendes Material, ebenso die Mediatheken – und dann sind da die Player wie Youtube zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , bei denen es irgendwie alles gibt und die ihr Potenzial noch nicht mal ansatzweise ausgeschöpft haben – wo etwa bleibt ein europaweiter Vorstoß der Google-Tochter, sich als VoD-Plattform zu etablieren? Das dürfte irgendwann kommen.

Werbende erreichen die Menschen nicht mehr alle auf einen Schlag. In den letzten verbliebenen Bastionen des kollektiven TV-Konsums zu werben, Fußball und Tatort, ist entweder zu teuer oder geht schlicht nicht, weil die Inhalte nach acht Uhr abends in der werbefreien Sperrzone der Öffentlich-Rechtlichen ausgestrahlt werden.

Mit Bewegtbild zu werben wird also immer kleinteiliger: Marken müssen wissen, wer ihre Zielgruppe ist und wo sie sie finden. Das bedeutet viel, viel Marktforschung: Wer sind die Kunden? Wo treiben sie sich herum? In welcher Phase der Customer Journey sind sie?

Und auf die Agenturen kommt eine gewaltige Recruiting-Aufgabe zu: Kluge, strategische Köpfe werden entscheidend sein, die dem Kunden kanalübergreifend eine Strategie entwerfen können. Überall werben, alles mitnehmen – das geht nicht mehr in Zeiten sinkender Werbeinvestitionen.

Es gibt – besonders im kostspieligen und sensiblen Video-Advertising, keine Kanäle, die Nice-to-have sind (“Dann machen wir eben auch noch ein bisschen Social Media”). Was man haben will, muss man richtig machen. Und das kostet Geld. Es geht um Präzision. Und darum, das Optimum aus jedem Medium und Kunden herauszuholen.

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