Richtig werben mit Google: Die sieben AdWords Sünden

Leicht zu lernen, schwer zu meistern – diese Beschreibung trifft so manche Tätigkeit, und auch Google AdWords ist dabei keine Ausnahme. Auch wenn das Setup einer Kampagne schnell erledigt ist, Fehler lauern an mehreren Ecken.

AdWords ist ein praktisches Tool, der Umgang damit ist schnell zu erlernen. Den Dienst zu meistern und alle Features richtig zu verstehen und anzuwenden ist jedoch schon schwerer. Daher hat Sheri Firstenberg, Paid Research Strategist bei in den USA, für die Gedanken gemacht, die sieben „Todsünden“ von Google Adwords zusammengetragen.

Falsches Netzwerks auswählen

Bei der Gestaltung einer Kampagne bietet Google vier Optionen: Search, Display, beides und Shopping. Lässt man Shopping zunächst außen vor, scheint die richtige Entscheidung klar zu sein – das Kombo-Packet, denn damit erhält man schließlich zwei Kampagnen gleichzeitig. Doch Firstenberg ist hier skeptisch. Sie rät dazu, sich für Search oder Display zu entscheiden, denn beide Kampagnen-Typen seien zu unterschiedlich, um einfach in einen Topf geworfen zu werden. Sie haben verschiedene Zielgruppen im Blick und dienen unterschiedlichen Zwecken. Erstere seien besser für Conversions geeignet während letztere für Brand Awareness ideal seien.

Keine geographischen Einschränkungen vornehmen

Zwar ist das Internet (fast) weltweit verfügbar, das muss aber nicht für das beworbene Produkt gelten. Wenn es nicht in den USA verkauft wird, darf sich in der Marketing-Abteilung niemand wundern, wenn von dort kein ROI kommt. Und auch wenn Englisch inzwischen von vielen als Fremdsprache gesprochen und verstanden wird, sind Kampagnen in der Muttersprache des Ziellandes wesentlich effektiver.

Alles in Googles Hand geben

Nur weil Google Automatismen bietet müssen diese nicht auch genutzt werden. Firstenberg ist sich sicher, dass Marketer ihre ihren Markt besser kennen als Google. Dementsprechend sollten bestimmte Features auch genutzt werden. Bei einer beschleunigten Auslieferung werden Chancen ausgenützt, während die normale sich an einer bestimmten Geschwindigkeit von Impressions pro täglicher Suche orientiert. Mit dieser Standard-Methode werden also Gelegenheiten verpasst.

Schlechte Segmentierung akzeptieren

Jeder Markt reagiert unterschiedlich auf eine AdWords Kampagne. Zu viele Faktoren – Tageszeit, Aufenthaltsortt des Users, das genutzte Device – beeinflussen die Konversionsrate. Das bedeutet allerdings nicht, dass Marketer diesen Faktoren hilflos gegenüber stehen. Schließlich haben sie ja dank Google die nötigen Daten, um ihr Kampagne weiter anzupassen. Wer die Segmentierung so akzeptiert wie sie ist und die Gebote nicht selbst optimiert, ist also selbst Schuld, wenn er nicht das Optimum aus seiner Kampagne rausholt.

Ad Extensions ignorieren

Mit Ad Extensions kann eine Kampagne prinzipiell für weniger Geld mehr erreichen, schreibt Firstenberg. Dabei bieten einzelne Extensions je nach Kampagnentyp unterschiedliche Vorteile. So lassen sich beispielsweise mit Call Extensions Telefonnummern – zum Beispiel der Service-Hotline – in die Anzeige integrieren, was ansonsten von Google nicht erlaubt wird. Von mobilen Geräten aus kann so auch eine Click-to-Call-Funktion eingebaut werden. Für jede Idee scheint Google bereits eine Extension zu haben, die die Kampagne ohne zusätzliche Kosten verbessern helfen soll. Sie komplett zu ignorieren bedeutet also, auf zusätzliche Leistungen zu verzichten.

Suchbegriffe schleifen lassen

Auch was die Suchbegriffe angeht bietet Google Automatismen, die durch einen erfahrenen Marketing-Mitarbeiter ersetzt werden können. Gibt man keine spezifischen Treffer an, zum Beispiel durch die Befehle „exact“ oder „phrase“ geht Google sehr liberal mit den Suchbegriffen um. Somit kommt die Anzeige aber auch dann zum Einsatz, wenn ihre Relevanz eher fragwürdig ist. Dabei darf auch nie vergessen werden, dass Stichworte auch ausgeschlossen werden können. Findet ein Marketer heraus, welche Begriffe seine Anzeige auslösen, obwohl er dies nicht will, kann er diese ausschließen und somit Geld sparen.

Kategorielose Produkte anbieten

Die letzte der „Todsünden“ von Sheri Firstenberg beschäftigt sich explizit mit Shopping Kampagnen. Diese seien ein absolutes Muss, sobald man etwas verkaufen wolle, erklär sie. Dabei ist es jedoch notwendig, akribisch auf die Details zu achten. Ansonsten lande das beworbene Produkt in der Kategorie „Alle Produkte“, was der Reichwiete und Präzision der Kampagne schadet. Dies lasse sich vermeiden, indem das Inventar sorgfältig kategorisiert wird und dabei auch auf Produktpaletten, Gewinnspannen und Verkaufsschlager geachtet wird.

sternthaler.com

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