Wie die Bewegtbild-Revolution die Agentur-Landschaft verändert

Fernsehen wandert online, lineares TV geht in VoD-Plattformen auf: Damit lösen sich TV-Publikum, Quote und Reichweite auf. Neue Werbeformate müssen her, um Inhalte zu finanzieren. Damit brauchen die Advertiser neue Konzepte und Agenturen. Sieben Trends.

Trend eins: Ende von Reichweite und Werbeblock

Bewegtbild versammelt mit Ausnahme von Leuchtturmsendungen wie Sonntagabend-Krimi und ‘Fußballnationalmannschaft spielt’ nicht mehr das eine TV-Publikum vor den Geräten, das sich als eine Reichweite mit geschlossenen Werbeblöcken befeuern ließe.

Trend zwei: Der Sender der Zukunft ist Viele

Künftig verteilt sich der Videokonsum auf TV, Mediatheken, VoD-Plattformen – es gibt keine Nachfolger der alten TV-Sender: Es kommen nur mehr und mehr Player dazu.

Trend drei: Planlosigkeit statt Mediaplan

Bei den Marken löst das Verwirrung in Kombination mit hohem Beratungsbedarf aus: Der Mediaplan ist nicht mehr das Tool, Zielgruppen anzusprechen.

Trend vier: Die Consulting-Agenturen und die operativen Handlanger-Agenturen

Agenturen der Zukunft müssen Berater sein, die dem Kunden eine plattformübergreifende Strategie mit Customer-Journey-Analyse und Crossmedia-Kampagnenplanung statt eines Mediaplans verkaufen. “Kunden brauchen die eine Agentur, die alles kann – und die sehe ich nicht am Markt”, sagt Thomas Koch. “Vielmehr sehe ich großes Potenzial bei den McKinseys zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser dieser Welt: Die bauen und verkaufen eine Strategie für das große Geld – die operative Umsetzung machen dann Agenturen als Dienstleister für das kleinere Geld.”

Trend fünf: Werbe-/Payment-Mix

Es wird künftig zur Refinanzierung von Bewegtbildinhalten einen Mix aus Payment (Bezahlschranke bei VoD-Portalen, Einzelabruf von Filmen) und Werbeformen geben, die minimalinvasiv vorgehen: Sponsorings, Branded Content – auch auf bezahlten VoD-Plattformen ist zumindest ein Mindestmaß an Advertising dauerhaft unvermeidlich, damit die Kosten gedeckt werden.

Trend sechs: Granularisierung der Sender = Granularisierung der Werbebotschaften

Mit Werbung im Videoumfeld kann durch Targeting jeder Zuschauer individuell angesprochen werden: Somit kann jeder Nutzer einen anderen Spot sehen. Damit werden die Werbespots so kleinteilig, dass sie auch für kleine und mittelständische Unternehmen erschwinglich sind. Demnächst sponsert also eventuell nicht eine Forbes-500-Marke, sondern die Pizzeria ums Eck eine Werbepause in einer Mediathek.

Trend sieben: Das Ende des ‘Streugewinns’

Es gibt eine Unzahl an Portalen und damit keine großen Reichweiten mehr , die auf einen Schlag gebucht werden können – das bedeutet: Der Streugewinn – also die zufällig im Werbeblock mitadressierten Zuschauer, die eigentlich außerhalb der Zielgruppe stehen – hört endgültig auf zu existieren (wenn an dieser Vermarkter-Legende zur Aufwertung von Advertising-Fehlschüssen überhaupt jemals etwas dran war). “Es geht darum, aus der Marke und ihrer Werbung das Optimum herauszuholen: Streuverluste werden zu teuer, es gilt vielmehr, genau die Leute zu treffen, die ich treffen will und das hoch wirksam”, sagt Thomas Koch.

Vor diesem Hintergrund – einer Granularisierung des Bewegtbild-Konsums und der folgenden Auflösung von Reichweite und Werbeblock – benötigen Kunden für ihre Bewegtbild-Kampagnen also neue Agenturen: Die müssen kanalübergreifendes Knowhow haben und auf Basis von Zielgruppen und Customer-Journey-Analysen Strategien entwerfen, deren operative Ausführung dann an Dienstleister gehen kann (die SEO-, Social-Media- und sonstigen Agenturen). Die neuen Agenturen brauchen wiederum kluge Köpfe: Strategische Alleskönner, die Marktforschung, Kundenbetreuung, Technik und Kreativität gleichermaßen beherrschen.

Tatsächlich wird sich der Bewegtbildkonsum immer weiter diversifizieren: Social Media liefert kurze, VoD langes abendfüllendes Material, ebenso die Mediatheken – und dann sind da die Player wie Youtube zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , bei denen es irgendwie alles gibt und die ihr Potenzial noch nicht mal ansatzweise ausgeschöpft haben – wo etwa bleibt ein europaweiter Vorstoß der Google-Tochter, sich als VoD-Plattform zu etablieren? Das dürfte irgendwann kommen.

Werbende erreichen die Menschen nicht mehr alle auf einen Schlag. In den letzten verbliebenen Bastionen des kollektiven TV-Konsums zu werben, Fußball und Tatort, ist entweder zu teuer oder geht schlicht nicht, weil die Inhalte nach acht Uhr abends in der werbefreien Sperrzone der Öffentlich-Rechtlichen ausgestrahlt werden.

Mit Bewegtbild zu werben wird also immer kleinteiliger: Marken müssen wissen, wer ihre Zielgruppe ist und wo sie sie finden. Das bedeutet viel, viel Marktforschung: Wer sind die Kunden? Wo treiben sie sich herum? In welcher Phase der Customer Journey sind sie?

Und auf die Agenturen kommt eine gewaltige Recruiting-Aufgabe zu: Kluge, strategische Köpfe werden entscheidend sein, die dem Kunden kanalübergreifend eine Strategie entwerfen können. Überall werben, alles mitnehmen – das geht nicht mehr in Zeiten sinkender Werbeinvestitionen.

Es gibt – besonders im kostspieligen und sensiblen Video-Advertising, keine Kanäle, die Nice-to-have sind (“Dann machen wir eben auch noch ein bisschen Social Media”). Was man haben will, muss man richtig machen. Und das kostet Geld. Es geht um Präzision. Und darum, das Optimum aus jedem Medium und Kunden herauszuholen.

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Sadisfaction 3.0

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Responsive Design wird immer wichtiger.

SEO: Responsive Design wird zum kritischen Faktor im Online-Recruiting

02.04.15 Zum 21. April 2015 berücksichtigt Google die Mobiloptimierung von Websites als hartes Ranking-Kriterium. Das hat Folgen für die Auffindbarkeit von Online-Stellenanzeigen – schließlich starten immer mehr Menschen die Suche nach Jobs mit einer Google-Anfrage: Nicht optimierte Seiten erscheinen dann in den Trefferlisten deutlich weiter unten.

Responsive Design wird zum harten Erfolgskriterium für das Online-Recruiting. Denn die Google-Suche ist für viele Menschen ein wichtiges Tool auf der Suche nach Stellenanzeigen. Und immer mehr Kandidaten verwenden dafür mobile Geräte. Bisher wurden Nutzer bei der mobilen Suche mit dem Hinweis “Für Mobilgeräte” darauf aufmerksam gemacht, dass die Seite für iPhone & Co. optimiert ist. Als hartes Kriterium fürs Google-Ranking wirkte sich die Mobiloptimierung bisher nicht aus.

Stellenanzeigen verschwinden vom Kandidaten-Radar

Das ändert sich zum 21. April. Nicht optimierte Seiten erscheinen dann in den Trefferlisten deutlich weiter unten. Das hat drastische Folgen für die Auffindbarkeit von Online-Stellenanzeigen, die Kandidaten direkt über die Google-Suche ansteuern. Betroffen davon sind Stellenanzeigen auf der Karrierewebsite von Unternehmen ebenso wie extern geschaltete Angebote. Da laut einer aktuellen Studie 71 Prozent der Nutzer auf eines der ersten zehn Angebote von Google-Trefferlisten klicken, verschwinden zahlreiche Stellenangebote vom Radar der Jobsucher.

Kriterien für die Mobiloptimierung von Online-Stellenanzeigen sind zum Beispiel:

  • der Verzicht auf Flash
  • die Verwendung von ohne Zoom lesbaren Schriftgrößen und
  • die Anpassung der Inhalte an die Größe des jeweiligen Screens.

Google empfiehlt Responsive Design als Mittel der Wahl. Bei Aufruf des Internetangebots wird dazu die jeweilige Bildschirmgröße und -auflösung über die Skriptsprache CSS abgefragt und die Website dann entsprechend formatiert.

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Digitale Transformation: Viele Marken erfinden sich neu!

Es kommt Bewegung in die Markenführung! Angesichts der Digitalisierung entwickelt jede zweite Marke ihre langfristige Vision weiter, jede vierte definiert sogar ihre Markenwerte neu.

„Die Digitalisierung ist der Stresstest für die B2B-Marke“, schrieb Gudmund Semb, CEO der wob AG, kürzlich in seinem Marktausblick. Der Markenexperte forderte ein stärkeres Bewusstsein dafür, dass die Basisausrüstung der Marke gerade angesichts der digitalen Transformation eine klare und fokussierte inhaltliche Ausrichtung ist.

Genau das scheinen sich viele Unternehmen bereits zu Herzen genommen zu haben. Denn siehe da: Es kommt Bewegung in die Markenführung! Vor dem Hintergrund der Digitalisierung überarbeiten 50 Prozent der Unternehmen ihr Geschäftsmodell und knapp 60 Prozent ihr Produktangebot. Aus Markensicht besonders bemerkenswert: Jede zweite Marke entwickelt derzeit ihre langfristige Vision und Mission weiter – und noch jede vierte definiert sogar ihre Markenwerte neu. Das ist das zentrale Ergebnis der Studie „Deutscher Markenreport Spezial“ von Brandoffice, die den Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung untersuchte.

„Marken müssen im digitalen Zeitalter ihre Kompetenzen mit höherer Dynamik und Konsequenz als früher weiterentwickeln, um auch in Zukunft an gesellschaftlichen Megatrends partizipieren zu können“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice und Leiter der Markenstudie. „Der Veränderungsprozess sollte für Mitarbeiter und Kunden aber nachvollziehbar gestaltet werden. Die Kunst ist sich konsequent zu erneuern, ohne den Charakter grundlegend zu verändern und beliebig zu werden.“

Noch immer Mangelware: Digitalwissen und Digitalstrategie

Mit Blick auf die digitale Kompetenz ist alarmierend, dass den Unternehmen noch immer das Know-how, die Konsequenz und auch die Instrumente fehlen, um das digitale Markenpotenzial auszuschöpfen: In mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen (52 Prozent) fehlt Digitalwissen und eine ganzheitliche Digitalstrategie. Hinzu kommen ein Mangel an Budget (45 Prozent), an vollständigen Kundendaten (45 Prozent) und vernetzten Datenbanken (43 Prozent).

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Lesetrend

360°-Marketing: Weniger Text, mehr Bild, und das bitte in Echtzeit

Ob HD oder 3D, Smartphone oder Youtube – wir leben im Zeitalter von Bildern statt Text. Erfolgreiche Werbung und Kundenansprache funktioniert heute zunehmend über visuelles Storytelling statt mit langen Textblöcken. Und die visuelle Kommunikation muss immer auch über mobile Endgeräte angeboten werden. Denn mehr als je zuvor wird situativ, ad hoc und im Ist-Zeit-Zustand entschieden. Wenn zum Beispiel Touristiker immer noch auf statische Webseiten setzten, verpassen si die Chance, die boomende Reisegruppe der Millenials für sich zu gewinnen, da ihr Entscheidungs-, Buchungs- und Bewertungsverhalten sich stark von dem vergangener Reisegenerationen unterscheidet.

Ich kann Ihnen das Buch “Verlasse den Wettbewerb und gewinne den Wettbewerb” dazu empfehlen.

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Die wertvollsten Marken in Deutschland

In einem aktuellen Ranking der 50 wertvollsten deutschen Marken zeigen sich deutsche Industrieunternehmen stark. Vor allem für B2B-Marken besteht aber auch noch erhebliches Potenzial nach oben.

Zum ersten Mal veröffentlicht Interbrand ein Ranking der 50 wertvollsten Marken Deutschlands. Mit der Studie will die Markenberatung ein aussagekräftiges Bild des deutschen Marktes und einen Überblick über die jährliche Entwicklung deutscher Top-Marken bieten. Darüber hinaus sollen spezifische Erkenntnisse zu aktuellen Trends und Entwicklungen dargestellt werden.

Tatsächlich ist die Studie für B2B-Unternehmen unter anderem hinsichtlich der Mechanismen interessant, mit denen die Kollegen aus dem B2C den Wert ihrer Marken stärken. Hier können sie sich nämlich den ein oder anderen Trend abgucken.

Autohersteller dominieren Ranking

Angeführt wird das Ranking wenig überraschend von zwei Autoherstellern. Auf Rang eins liegt Mercedes-Benz mit einem Markenwert von 25,54 Milliarden Euro. Der Ruf, in Sachen Technik, Sicherheit und dynamisches Design das Beste zu liefern, machen den Stuttgarter Autobauer zur wertvollsten Marke Deutschlands. Allerdings dicht gefolgt vom Konkurrenten BMW: Die Münchner Marke liegt, kaum minder erfolgreich, mit ihrem Ansatz von „Efficient Dynamics“ und 25,49 Milliarden Euro nur haarscharf hinter Mercedes auf Rang zwei.

Volkswagen (8,9 Milliarden Euro), unangefochtener Marktführer in Europa, steht zunehmend für Komfort, hohe Zuverlässigkeit und deutsche Ingenieurskunst und liegt damit auf Platz fünf. Die Premiummarke Audi findet mit einem Markenwert von 6,2 Milliarden Euro ihren Platz auf Rang acht. „Die Automobilmarken performen insgesamt überdurchschnittlich gut – sie machen einen Anteil von über 40 Prozent am Gesamtwert des Rankings aus“, sagt Justus Schneider, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe.

Konstante Markenarbeit und Flexibilität

Mit einem Markenwert von 13,4 Milliarden Euro liegt der Softwarekonzern SAP auf Rang drei, dicht gefolgt von der Deutschen Telekom, die mit 12,3 Milliarden Euro Platz vier belegt. Der Konzern, der auf 20 Jahre konstante Markenarbeit zurückblicken kann, ist ein gutes Beispiel dafür, dass Marken stetigem Wandel unterworfen sind und sich in einem dynamischen Umfeld entsprechend flexibel verhalten müssen.

sernthaler.com

 

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Ist Native Advertising die Zukunft? Die Werbeform, die sich an das jeweilige Umfeld anpasst, läuft langsam zu Hochform auf und zeigt sich als ein besonders erfolgversprechendes Format.

(Quelle: Shutterstock.com/nmedia)

Werbung wird von den Internetnutzern häufig als störend empfunden. Genau hier setzt das sogenannte Native Advertising an, indem Werbebotschaften im Format an den sie umgebenden Inhalt angepasst werden und somit als Teil der besuchten Webseiten empfunden wird. Dass die Strategie aufzugehen scheint, zeigen jetzt Zahlen, die Business Insider vorlegt.
Die Werbeausgaben für native Ads, so die Prognose, dürften in Zukunft kontinuierlich steigen. Allein für das laufende Jahr prognostiziert Business Insider Ausgaben in Höhe von 7,9 Milliarden US-Dollar. Und dann geht es rasant weiter: Schon für das Jahr 2018 erwarten die Experten Ausgaben in Höhe von 21 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: Im Jahr 2013 waren es noch 4,7 Milliarden US-Dollar.
Vor allem soziale native Ads sollen in Zukunft erfolgreich sein, aber auch native Display-Werbung wird wichtiger: Besonders Promoted Tweets bei Twitter und die nativen Anzeigen im Facebook Newsfeed dürften dabei zulegen. Gesponsorte Inhalte, wie sie auf vielen Nachrichtenportalen bereits eingesetzt werden, gewinnen ebenfalls an Bedeutung.
Der Erfolg der nativen Ads gründet sich auf mehreren Faktoren. Generell stehen Nutzer den organisch eingefügten, nativen Werbeformaten positiver gegenüber – solange die Anzeigeninhalte relevant sind und mit den passenden Marken verknüpft werden. Dann performen die nativen Ads besser als traditionelle Display-Formate – vor allem im mobilen Bereich, so ein weiteres Ergebnis der Studie.
In Deutschland startete im Mai 2014 Yahoo mit Native Advertising, das die Ads in das redaktionelle Umfeld einfügt.
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Marketing-Strategie Nr. 10: Leadgenerierung in den Vordergrund stellen (online und offline

Ich werde nicht Mühe, es zu betonen: Leads sind die wahrscheinlich wichtigste Währung im Online-Marketing. Ein Website-Besucher ist toll, ein Facebook-Fan auch und ein Share oder Tweet ebenfalls. Aber wirklich handfest ist nichts davon. Denn der Besucher ist anonym, der Fan ein Teil des Facebook-Kapitals und der Share im schlimmsten Fall nur im Freundeskreis und daher unsichtbar abgegeben. Also nichts Greifbares dahinter.

Das einzige, was Sie wirklich anfassen und vor allem nachfassen können, ist ein Lead. Das kann eine einfache E-Mail-Adresse sein oder, besser, ein umfassender Datensatz eines Zielkunden. Dort können Sie eine E-Mail hinschicken, Sie können anrufen, Sie können sogar einen Termin vereinbaren. Versuchen Sie das mal mit dem Twitter-Follower “@meli89″.

Umso mehr hat es mich gefreut, als ich in der aktuellen Ausgabe der Website Boosting eine ganzseitige Anzeige von OnPage.org sah, in der ein kostenloses Ebook auf einer speziellen Landingpage beworben wird. Gegen Adresseingabe auf der Landingpage kann sich der Interessent die PDF-Datei herunterladen. Durch die Verwendung einer einzigartigen URL ist der Erfolg der Maßnahme direkt messbar und die Anzeige generiert eben nicht nur Markenbekanntheit und Image, sondern konkrete Leads. Direct Response-Werbung dieser Art sieht man leider viel zu selten (was, so behaupte ich, zum Großteil daran liegt, dass teure Werbeagenturen sich eben an schönen Plakaten und Anzeigen erfreuen und sich weniger an den konkreten Rückläufen messen lassen wollen…).

onpageorg-lead-anzeigeGanzseitige Anzeige mit klarem Ziel

Also, auch hier: Alles richtig gemacht. Und wenn Punkt 8 beachtet wird, lassen sich aus diesem Ebook sicher irgendwann auch ein schönes Webinar oder ein paar nette Slideshare-Präsentationen machen ;-) .

Wie können Sie gezielt mehr Leads im Online-Marketing generieren?

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Marketing-Strategie Nr. 9: Fachartikel schreiben

Auch hier gilt: Online ist super, Offline ist (manchmal) besser. Denn viele Kunden messen dem gedruckten Wort immer noch ein höheres Vertrauen bei als einer reinen Online-Publikation. Was man in der Hand halten kann, wirkt einfach höherwertiger. Viele Kunden schätzen auch die nötige Fachkompetenz, um einen gedruckten Artikel oder ein physisches Buch zu schreiben, höher ein als die, ein Ebook oder einen Blogbeitrag zu schreiben. Auch wenn das nicht stimmt, lässt sich zumindest feststellen, dass ein Artikel oder Buch in den meisten Fällen eine redaktionelle Prüfung durchlaufen hat und daher zumindest grundlegenden Qualitätsstandards entspricht.

Lange Rede, kurzer Sinn: Gedruckte Artikel machen was her und bieten idealen Zugang zur Zielgruppe. Aus diesem Grund hat Irina Hey von OnPage.org auch gleich eine ganze Artikelreihe in der Fachzeitschrift “Website Boosting” veröffentlicht. Und wie es sich für ordentlichen Content gehört, enthalten die Artikel keine Selbstbeweihräucherung oder sonstige Werbung, sondern handfeste und umsetzbare Tipps über erfolgreiche Onpage-Optimierung.

In welchen Publikationen können Sie hochwertige Fachartikel oder sogar Artikelreihen veröffentlichen?

 

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